«Музыка должна быть повсюду» - так называлась популярная в 1930-х годах песня. Пожелание это в наши дни вполне осуществилось: музыка действительно звучит повсюду, составляя важнейшую часть нашей акустической среды обитания; хотим мы того или нет, она оказывает психологическое воздействие на человека. Большей частью это происходит стихийно и довольно беспорядочно; однако воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно для достижения полезного результата - тогда и идет речь о том, что называют функциональной музыкой. В нашей стране функциональной в основном называли музыку, используемую на производстве для повышения выработки и снижения утомления. На Западе же этот термин давно укоренился так же, как обозначение специальных музыкальных программ для мест торговли и потребления («consumption area»). Читатели, должно быть, уже догадались, что в советские времена по идеологическим соображениям никто не мог поставить задачу «больше продать» с помощью музыки, а в нынешней России до этого руки доходят только в последние год-другой, а научная база пока разработана слабо. А вот в Европе по сравнению даже с Америкой функциональная музыка ориентирована более на потребителя, нежели работника. Музыка, звучащая в магазинах, стала в не меньшей степени определять их облик, чем ассортимент товаров, оформление и расположение деталей интерьера. Это справедливо, в первую очередь, для не больших, узко специализированных торговых точек: они часто предназначают как свои товары, так и музыку для клиентов определенной возрастной и социальной категории или специфических вкусов. Для супермаркетов больше характерен фоновый подход к созданию музыкальной среды: там звучит больше инструментальных произведений, а уровень громкости (относительно шума в помещении) ниже. В более крупных и более универсальных по товарной номенклатуре магазинах бывает разнообразнее состав посетителей, в силу чего разнообразнее делается и музыкальная программа.
Критика жанра
Не лишним будет привести некоторую казуистику «музыкального аккомпанемента» торговли. Остроумные заметки поместила несколько лет назад в сети Интернет дама по имени Джессика Шиллинг. Даем вольный перевод: «Шла я по торговому ряду с морожеными продуктами в супермаркете; из динамика тем временем сладкозвучный голос пел про вечную любовь. И надо же такому случиться, что именно эту песню пришлось мне дотоле однажды слышать на вечеринке, где я имела несчастье поглотить некую неподходящую для моего желудка субстанцию, от чего и страдала животом немилосердно. Посему, услыхав эту песню и живейше припомнив тот случай, с тоской оглядела я окружавшие меня съестные товары и поскорее направила стопы свои к выходу, при том размышляя: «Да, у меня может случиться в жизни любовь, и даже вечная, но с кем (чем)? Ужель с мороженою пиццей (любовь навеки приключится)?».
В универмаге «Копейка» автору этих строк пришлось услышать льющуюся из радиоприемника выразительную песню (как я позже выяснил, группы «Запрещенные барабанщики»):
«Баунти-х...унти,
Йогурты-у...гурты...»
Упомянутые продукты как раз находились прямо перед глазами.
Комментариев к данному факту, наверное, не требуется. В одном супермаркете некоторое время играл джаз-ансамбль: посещаемость магазина он явно увеличивал, но больше собирал людей вокруг себя, отчасти даже затрудняя посетителям проход, чем направлял их к прилавкам. Но там просто не были созданы необходимые условия: в этом магазине три этажа, а равномерной трансляции по всему помещению не обеспечивалось, не было даже микрофонов.
А вот в книжном магазине «Москва» техническая сторона звукового оформления вполне отлажена: там то и дело проходят выступления, приуроченные к неким памятным датам и выпуску какой-либо литературы (в апреле 2005 года нам довелось в связи с предстоящим юбилеем победы в Великой Отечественной войне исполнять в этом магазине песни военных лет). Проблема там в другом: место для выступления отведено такое, что, проходя от одной полки к другой, посетитель вынужден буквально сшибать микрофоны и самого исполнителя.
Научный взгляд
В прошлом году было опубликовано описание внедрения музыкально-рекламных аудиопрограмм в сети универмагов «Перекресток». Автор, например, замечает, что основная категория покупателей в утренние часы - женщины, поэтому «песни в мужском исполнении должны напомнить им о бытовых мужских потребностях (дезодорант, гель для бритья, ...водка)». То, что популярный спиртной напиток вошел в число предметов «бытовых мужских потребностей» (тем более в утренние часы), наводит на мысли, не относящиеся к теме нашего рассуждения. Однако нельзя не отметить большую практическую ценность описанного в статье комплексного подхода к формированию звуковой среды магазина с учетом, в числе прочего, преобладающего контингента посетителей в разное время суток. Представим теперь те факторы, которые с точки зрения психологической науки необходимо принять к рассмотрению при составлении программ функциональной музыки в торговых залах. Прежде всего, следует изучить характер протекания познавательных процессов (восприятия, внимания, памяти, мышления) у основной массы покупателей, а желательно - также и персонала, (ведь им скорее всего придется слушать музыкальную программу особенно долго). Для этого проводится фокусированное интервью с администрацией и наиболее опытным персоналом; здесь мы приводим часть входящих в него вопросов. Какие органы чувств задействованы в оценке свойств товара покупателем (разглядывает ли он предметы, нюхает, щупает или просто смотрит на ценники)? Приходится ли покупателю читать инструкции к товару? Если да, то, какие (их объем, новизна для покупателя)? Что приходится покупателю запоминать, держать в памяти - какой вид информации (числа, слова, пространственное расположение предметов, лица и т. д.)? Напрягает ли покупатель внимание - например, контроли рует ли действия продавца? Насколько часто приходится покупателю делать выбор? Сколько раз за посещение магазина покупатель вступает в словесное общение с персоналом, какова средняя продолжительность этого общения, из чего оно состоит: из стандартных фраз или чего-то более сложного? Приходится ли персоналу обдумывать способ выполнения того или иного действия? Должен ли персонал воспринимать информацию на слух? Стандартные ли это сообщения? Бывает ли, что надо внимательно слушать, обдумывать то, что услышал? Работает ли персонал с текстом? Если да, то каково содержание текста? Стандартные ли эти тексты, повторяющиеся или бывают новыми (насколько часто)? Насколько персоналу нужно быть внимательным, аккуратным? Нужно ли следить за безошибочностью своих или чужих действий? Велика ли цена (значимость) возможной ошибки? .
Эргономический принцип гласит, что ВОКАЛЬНАЯ музыка на родном для большинства посетителей магазина языке тем МЕНЕЕ пригодна, чем БОЛЬШЕ приходится покупателю вступать в СЛОВЕСНОЕ общение с продавцом и чем больше - тому и другому запоминать информации (прежде всего словесной), напрягать внимание и мышление. Обратный принцип также справедлив: недогрузка внимания, преобладание невербального канала приема-переработки информации, а также образного мышления диктует выбор большей доли песенного репертуара. Совершение покупки - своего рода труд, поэтому необходимо учитывать его важную психологическую характеристику - монотонность. Чем монотоннее процесс совершения покупки, тем менее монотонной нужно делать музыкальную программу, т. е. тем более яркой, разнообразной и эмоционально насыщенной она должна быть.
Для определения степени монотонности помимо загруженности познавательных процессов человека следует уяснить еще ряд вопросов, например: насколько привычными являются для покупателя те покупки, которые он обычно совершает в данном магазине (делает ли он их каждый день, раз в неделю, в год и т. д.)?
Часто ли обновляется ассортимент, а следовательно, часто ли покупатель сталкивается с чем-то новым для себя? Приходит ли покупатель, точно зная, что собирается купить, или принимает решение о покупке спонтанно? Много ли покупатель передвигается по торговому залу, разнообразны ли эти передвижения? Приходится ли ему вести поиски нужного товара? Насколько длительны периоды ожидания, когда покупатель практически ничем не занят? Для определения монотонности труда персонала применяется комплексная методика оценки, где главными вопросами являются следующие: сколько видов рабочих действий выполняет сотрудник, какова их повторяемость в течение дня, средняя продолжительность одного действия? Какова сложность действий, долго ли работник их осваивает? Повышают ли сотрудники квалификацию, сколько времени работают на одном посту, имеют ли перспективу изменения должности?
Подбираем репертуар
При подборе репертуара функциональной музыки надо всегда учитывать присутствующий в помещении уровень шума; поэтому по громкости музыка должна быть достаточно ровной, с минимумом перепадов уровня звука, и лучше всего использовать электронные звучания. С другой стороны, от репертуара с «живым» звуком (классики в аутентичном исполнении, джаза и т. п.) отказываться не следует, потому что «клонированные», точно копирующие друг друга электронные звуки быстрее вызывают привыкание органов чувств, а значит - теряют стимулирующее действие на нервную систему и приводят к пресыщению. «Живые» инструменты действуют без этого нежелательного эффекта дольше, но чрезмерные колебания уровня звука приходится иногда сглаживать с помощью современных технических средств. Не стоит забывать о разнообразии употребляемого репертуара - по жанру, темпо-ритму, гармонии, инструментовке и настроению, однако резкий контраст между соседствующими в программе произведениями нежелателен (чрезмерно притягивает внимание и часто раздражает). Не менее важен подбор музыки по темпу: преобладание медленных композиций вызывает апатию и не- достаток активности покупателя, преобладание быстрых - суету и желание быстрее покинуть магазин. Когда программа функциональной музыки составлена и начинает действовать, желательно как можно раньше отследить результаты ее
внедрения; их можно условно разделить на три подвида: моральный эффект (улучшение настроения, повышение удовлетворенности процессом посещения торгового предприятия у покупателей и своим трудом у персонала); гигиенический эффект (повышение или более длительное сохранение работоспособности, улучшение самочувствия как у персонала, так и у клиентов); экономический эффект (увеличение объема продаж, прибылей).
Секреты 25-го кадра
Назревает нужда обсудить еще один вопрос, занимающий многих деловых людей: можно ли воздействовать музыкальными средствами на подсознание клиента и покупателя по аналогии с пресловутым «эффектом 25-го кадра», действующим через зрение?
Нередко можно встретить утверждения, что музыкальные записи содержат некую таинственную «суггестивную программу», воспринимаемую «подпороговым» образом, а значит - оказывающую воздействие в обход критической работы разума. Специалисты Института Монро (они разрабатывают бинауральные технологии воздействия звуком) говорят, что «подпороговое» внушение подразумевает наличие в аудиозаписи особым образом закодированного (на сверхмалой громкости или сильно ускоренного) речевого сообщения, воздействующего на подсознание. Отмечается нехватка достоверных научных экспериментов, подтверждающих эффективность таких методов.
Надо заметить, что результативность действия «25-го кадра» даже через зрение несколько, мягко говоря, преувеличивается. Это средство оказывается действенным при некоторых сопутствующих условиях - таких, как исключение всяческих отвлекающих стимулов. Он первоначально был применен в кинотеатре, где человек, находясь в затемненном помещении и не видя ничего, кроме экрана, слегка погружен в трансовое состояние, вовремя которого повышается внушаемость. Будучи применен посредством телевидения или компьютерного монитора, 25-й кадр совсем или почти совсем не работает.
Неосознаваемое внушение, действующее через слуховую систему, формируется принципиально иначе. Профессор И.В. Смирнов еще с 1980-х годов по заказу Минобороны разрабатывал методику анализа скрываемого и даже неосознаваемого психического содержания, а также психологической коррекции, осуществляемой на уровне подсознания. Воздействие по его методике индивидуализировано; ни о каком чудотворном воздействии на поведение массы людей речи не идет. Если описывать методику коротко, то словесное внушение маскируется сначала некоторым искажением акустического сигнала путем изменения относи- тельной интенсивности различных звуковых частот, а потом наложением музыкальной фонограммы, которая должна в меру возможности соответствовать по эмоциональному настрою тому, что внушается. Звуки речи могут сливаться с отдельными нотами мелодии.
Исходя из сказанного ранее, можно догадаться, что важно не только то, какое внушение и как формируется, но и как, в какой обстановке оно преподносится. В магазине, где происходит постоянное движение людей, мельтешение, и особенно - где раздаются разнообразные звуки, вряд ли стоит ожидать эффективности действия даже от самого изощренного «25-го кадра». Одно из возможных решений состоит в том, чтобы клиенту, прежде чем он войдет собственно в торговый зал, приходилось миновать некий «предбанник» с несколько сниженным по яркости, но приятным освещением, при котором четко видна только какая-нибудь реклама; там-то и будут звучать завораживающие мелодии с неосознаваемыми внушениями.
В заключение отметим, что музыка зачастую может не столько действовать сама по себе, сколько служить психологическим катализатором для других средств воздействия на потребителя - ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов и т. д. Как известно, сов- местное действие нескольких факторов может по результату превосходить сумму разрозненного действия каждого из них в отдельности.
Научные наблюдения
Теперь представим некоторые из результатов проводившихся за рубежом научных исследований.
На объем покупок в магазинах, как было установлено, влияет темп музыки: когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая.
С другой стороны, чем выше темп музыки в питейных заведениях, тем быстрее употребляются напитки. Дополнительный плюс: если посетитель быстрее выпьет, то есть надежда, что он скорее попросит налить еще, нежели раньше уйдет.
Был также обнаружен забавный факт влияния национальной принадлежности музыки на выбор вин: из какой страны музыка, той страны вина больше и покупают.
Обнаружено влияние музыки, передаваемой в телефонную трубку для ожидающих ответа, на время ожидания: терпение абонентов более всего поддерживает джаз.
Далее по убыванию эффекта следуют кантри, классика, поп-музыка и разновидность электронной музыки «релакс».
Оценить влияние музыки
Поскольку моральный и гигиенический эффекты наступают раньше, чем прямой экономический, но тесно с ним связаны, целесообразно оценить их в первые же дни внедрения функциональной музыки, с тем чтобы иметь возможность оперативно внести в программу необходимые изменения. Моральный, а также отчасти гигиенический эффекты поддаются адекватной оценке методами опроса. Мы использовали в своей работе несложную для заполнения анкету следующего образца:
Насколько Вы довольны посещением магазина?
• совершенно доволен(льна) (5)
• скорее доволен(льна) (4)
• отчасти доволен(льна), отчасти нет (3)
• скорее не доволен(льна) (2)
• совершенно не доволен(льна) (1)
2. Было ли Вам приятно находиться в магазине?
• безусловно, да (5)
• скорее да (4)
• не могу точно сказать (3)
• скорее нет (2)
• безусловно, нет (1)
3. Как проходило время, пока Вы были в магазине?
• очень быстро (5)
• довольно быстро (4)
• как обычно (3)
• довольно медленно (2)
• очень медленно (1)
4. Какие чувства Вы испытывали, находясь в магазине (выбрать до 4-х наименований или дописать нужное)?
• радость, воодушевление
• грусть, печаль
• спокойствие, умиротворение
• тревога, беспокойство
• уныние, подавленность
• безразличие, равнодушие
• досада, раздражение
• гнев, негодование
• другое (напишите, что именно)
5. Понравилась ли Вам музыка, звучащая в магазине?
• очень понравилась (5)
• в основном понравилась (4)
• не могу точно сказать (отчасти понравилась, отчасти нет) (3)
• в основном не понравилась (2)
• совершенно не понравилась (1)
6. Есть ли желание в скором времени снова посетить этот магазин?
• безусловно, да (5)
• скорее да (4)
• не могу точно сказать (3)
• скорее нет (2)
• безусловно, нет (1)
ПРИМЕЧАНИЕ:
Для каждого вида торговых предприятий нужны свои варианты анкеты; она должна всегда умещаться на одном листе и быть написана разборчивым шрифтом. Анкета предлагается посетителям в «музыкальные» и «немузыкальные» дни работы магазина. Вопрос 5 в «немузыкальные» дни исключается. За счет использования 5-балльной шкалы Лайкерта, суммируя баллы ответов на вопросы 1-3 и 6, возможно при достаточном числе опрошенных получить нормальную гауссову кривую распределения результатов. Тогда может быть применена параметрическая статистика (чаще всего - Т-критерий Стьюдента) для сравнения результатов в «музыкальные» и «немузыкальные» дни и таким образом установлена значимость эффекта от применения музыкальной программы. Значимость различий в ответах на вопрос 4 будет оцениваться непараметрическим критерием (самый популярный - «хи-квадрат»), т. к. в целях упрощения анкеты ответы на него предлагается дать в дихотомической системе «есть-нет» (предполагается, конечно, что должна значимо снизиться встречаемость хотя бы неко- торых отрицательных эмоций или повыситься - положительных).
Максим Леви - кандидат психологических наук, автор и ведущий передачи «Музыкальная аптека» на радио «Россия». (Retailer magazine, 1 квартал 2006 г. )
